Seasonal marketing adalah strategi komunikasi yang memanfaatkan momen tertentu, seperti HUT RI, Ramadan, atau Harbolnas, untuk mendongkrak perhatian dan penjualan.[2] Strategi ini efektif secara jangka pendek karena masyarakat memang lebih reseptif saat suasana momentum sedang ramai. Masalahnya, banyak brand berhenti bicara begitu momentum usai.
Setelah 17 Agustus lewat, linimasa banyak brand kembali sunyi. Ini bukan sekadar jeda konten, tapi gejala dari pola komunikasi yang terlalu bergantung pada momentum. Yuk, kita bedah kenapa pola ini berbahaya dan apa solusinya bagi brand Anda.
Attention Sesaat Tidak Otomatis Menjadi Connection
Momentum memiliki daya tarik karena audiens sedang membicarakan hal yang sama. Brand cukup menemukan sudut pandang yang relevan untuk ikut masuk ke dalam percakapan. Contoh lain bisa dilihat dalam strategi komunikasi di momentum Piala Dunia 2026 dan FOMO dalam komunikasi brand.
Namun, perhatian sesaat berbeda dengan hubungan jangka panjang. Ketika komunikasi hanya muncul saat Ramadan, HUT RI, tanggal kembar setiap bulan, atau perayaan tertentu, audiens berpotensi mengenal brand sebagai participant, bukan sebagai suara yang konsisten.
Dalam jangka panjang, brand membutuhkan mental availability, yaitu kemungkinan sebuah brand mudah muncul dalam pikiran konsumen ketika mereka berada dalam situasi pembelian. Ehrenberg-Bass Institute menjelaskan bahwa mental availability dibangun melalui kemampuan brand untuk mudah dikenali dan terus terhubung dengan berbagai situasi pembelian.
Artinya, komunikasi tidak seharusnya hanya bertanya, "Momentum apa yang bisa kita manfaatkan bulan ini?" Pertanyaan yang lebih strategis adalah, "Apa yang ingin terus diingat audiens tentang brand kita?"
Di sinilah moment marketing seharusnya ditempatkan sebagai akselerator, bukan sebagai fondasi utama komunikasi. Memahami kapan brand harus bersuara atau diam juga membantu brand memilih momentum yang benar-benar relevan.
Ini Risiko Jika Terlalu Bergantung pada Moment Marketing
Ketergantungan pada moment marketing punya konsekuensi yang sering kali diabaikan. Pertama, brand kehilangan kesempatan membangun top-of-mind di luar musim ramai. Kedua, audiens sulit membangun keterikatan emosional karena interaksi hanya terjadi secara sporadis.
Konsistensi tone, visual, dan narasi konten menjadi faktor penting untuk memperkuat ingatan audiens terhadap brand. Sebaliknya, komunikasi yang naik-turun mengikuti momentum cenderung tidak meninggalkan kesan yang jelas. Kondisi ini semakin berisiko di tengah persaingan mendapatkan perhatian audiens yang semakin ketat. Baca juga dampak inkonsistensi komunikasi brand dan pola komunikasi yang merusak kredibilitas brand.
Ketiga, brand kehilangan kesempatan menjadi sumber informasi yang dipercaya di luar konteks jualan. Padahal, keterlibatan aktif secara berkelanjutan dapat memperkuat loyalitas sekaligus memperluas organic reach. Brand yang hanya "menyala" secara musiman otomatis kehilangan kesempatan tersebut.
Bagi pelaku usaha, dampaknya juga terasa pada biaya akuisisi audiens baru. Setiap momentum tiba, brand berpotensi harus kembali membangun perhatian dan kepercayaan karena hubungan dengan audiens sebelumnya tidak terawat.
Dalam jangka panjang, pola tersebut tentu kurang efisien dibandingkan membangun audiens secara bertahap. Ketika komunikasi dilakukan secara konsisten, setiap konten dapat menjadi bagian dari hubungan yang terus berkembang, bukan percakapan yang selalu dimulai dari awal. Pendekatan ini sejalan dengan konsep reputation capital untuk nilai brand jangka panjang.
Editorial Communication sebagai Solusi Jangka Panjang
Solusinya bukan meninggalkan seasonal marketing, melainkan menyeimbangkannya dengan editorial communication yang konsisten. Editorial communication merupakan pendekatan komunikasi brand yang terjadwal, memiliki narasi, dan tidak bergantung pada momentum semata.
Strategi brand jangka panjang dibangun dari nilai, konsistensi, dan relevansi, bukan hanya tren sesaat. Bahkan, perkembangan komunikasi brand menunjukkan kecenderungan perusahaan membangun peran seperti entitas media dengan konten, kanal, dan pengaruhnya sendiri.
Artinya, brand dituntut memiliki "suara" yang tetap. Seperti media, brand perlu terus menyapa audiens dengan perspektif yang relevan, meskipun tidak sedang berada dalam momentum besar.
Kekuatan brand bukan hanya diukur dari popularitas sementara. Konsistensi identitas, pesan, dan pengalaman merek membantu brand lebih mudah dikenali sekaligus membangun kepercayaan audiens. Hal ini sejalan dengan pembahasan bahwa brand viral belum tentu brand yang kuat.
Fondasi tersebut tidak dapat dibangun hanya melalui kampanye musiman. Editorial communication mengisi ruang komunikasi di luar momentum, sehingga audiens tetap memiliki alasan untuk berinteraksi dengan brand sepanjang tahun.
Secara praktis, brand dapat memulainya melalui kalender editorial bulanan yang mencakup edukasi, storytelling, thought leadership dan digital content, serta industry update. Konten juga tidak harus selalu berorientasi pada penjualan, tetapi perlu konsisten hadir dan relevan dengan kebutuhan audiens. Pastikan pula bahwa strategi komunikasi brand mendukung tujuan bisnis perusahaan.
Dengan begitu, ketika momentum besar kembali datang, brand tidak perlu membangun perhatian dan kepercayaan dari nol. Momentum hanya menjadi penguat dari hubungan yang memang sudah dibangun sebelumnya.
Penutup
Momentum seperti HUT RI memang penting, tetapi bukan satu-satunya panggung bagi brand untuk bersuara. Brand yang hanya hidup saat momentum berisiko kehilangan kesempatan membangun hubungan jangka panjang dengan audiensnya.
Editorial communication yang konsisten membantu brand tetap relevan sepanjang tahun, bukan hanya ketika kalender menyediakan alasan untuk berbicara. Jika Anda ingin brand memiliki suara yang konsisten, bukan sekadar ramai saat momentum, SIP Communication siap membantu menyusun strategi editorial communication yang tepat! Pelajari layanan corporate communication kami, baca apa itu konsultan komunikasi, atau langsung hubungi kami.
Referensi
- Professor Byron Sharp. Mental Availability is Not Awareness, Brand Salience is Not Awareness. Ehrenberg-Bass Institute, Adelaide University. (Diakses pada 21 Agustus 2026 pukul 09.30 WIB). https://marketingscience.info/news-and-insights/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness
- Teruna, D., Demolingo, R. H., Abbas, A., Hidayatullah, D., & Ardiansyah, T. (2025). Eksplorasi Tematik Strategi Pemasaran Musiman Berbasis Momentum dalam Membangun Koneksi Konsumen pada Era Digital. Jurnal Usaha, 6(2), 107-112. (Diakses pada 21 Agustus 2026 pukul 09.45 WIB). https://newjournal.unindra.ac.id/index.php/usaha/article/view/626
